Der Schneemann, der dank der Pflegeangebote einer Kosmetikfirma sein Gesicht zu einem Lächeln verzieht; der Botschafter, der seine Gäste beim Weihnachts-Empfang mit Pralinen verwöhnt: Viele Unternehmen werben vor dem Fest mit eigens gedrehten Clips für ihre Produkte. Doch besonders viel Wirkung scheinen diese saisonalen Werbeaktivitäten nicht zu bringen, zeigt eine kürzlich im Kommunikations-Fachblatt transfer erschienene Studie der Universität Augsburg.

Der Marketing-Professor Heribert Gierl hat darin die Wirkung von Werbevideos miteinander verglichen. Von jedem untersuchten Clip einer Marke oder eines Produkts gab es zwei Varianten; eine mit und eine ohne Weihnachtsbezug. Insgesamt 370 Versuchspersonen - größtenteils Studierende verschiedener Universitäten in Deutschland - sahen sich die Videos an. Im Anschluss berichteten sie unter anderem ihre Einstellung gegenüber dem jeweiligen Video sowie der beworbenen Marke. Außerdem gaben sie zu Protokoll, inwieweit die Werbung ihren Gefühlszustand beeinflusst hatte.

Das Resultat: Gegenüber den normalen Clips entfaltete die eigens produzierte Weihnachts-Werbung keinen messbaren Mehrwert. „Kurz gesagt: Der Aufwand lohnt sich nicht“, betont Gierl. „Allerdings gilt das nur für Videos mit einem deutlichen Produktbezug.“ Daneben gibt es heute jedoch eine ganz andere Art von Werbung, die sogenannten „Narratives“. Sie ähneln einem Kurzfilm, der seinem Publikum ein bestimmtes Thema nahebringt. Die Marke wird nur kurz und meist erst ganz zum Schluss eingeblendet; sie „präsentiert“ die Geschichte gewissermaßen.

Welche Werbespots funktionieren

Viele Narratives haben einen vielschichtigen und emotional ansprechenden Plot, der die Zuschauerinnen und Zuschauer über eine Dauer von zwei, drei oder sogar fünf Minuten zu fesseln vermag. „Ihr Nutzen für das Unternehmen liegt weniger in einer kurzfristigen Steigerung der Verkäufe als vielmehr in einem langfristigen Imagegewinn“, erklärt Gierl. Wenn sie ein relevantes Thema ansprechen, werden sie mitunter sogar in anderen Medien besprochen. Ein Beispiel war unlängst ein Video des Discounters Penny zu den Auswirkungen der Pandemie auf Jugendliche, das selbst dem Sender Deutschlandfunk Kultur einen Beitrag Wert war.

„Unserer Studie zufolge können Narratives von einem Weihnachtsbezug profitieren“, betont Gierl. „Unsere Versuchspersonen reagierten in der Vorweihnachtszeit auf entsprechende Clips im Vergleich zu solchen ohne weihnachtliche Motive mit einer positiveren Einstellung zur beworbenen Marke. Zudem fühlten sie sich auch emotional mehr angesprochen.“ Allerdings hat sein Team und er lediglich je drei Narratives mit und ohne Weihnachtsbezug miteinander verglichen. „Die Ergebnisse fallen aber deutlich aus“, sagt er.

Warum haben die Kurzfilme eine so viel bessere Wirkung, wenn sie in einem weihnachtlichen Kontext stehen? Gierl vermutet, dass wir zu den Festtagen für bestimmte Themen besonders sensibilisiert sind. „Weihnachten ist für viele eine Zeit der Selbstreflektion“, sagt er. „Wir denken darüber nach, was wirklich wichtig ist: Zeit für die Kinder, die Zusammenkunft mit der Familie, mit anderen zu teilen und ihnen zu helfen. Oft sind unsere Gefühle auch ambivalent - wir assoziieren das Fest mit leeren Verpflichtungen, falschen Emotionen, Einsamkeit und Materialismus.“

Werden diese Themen in Weihnachts-Narratives aufgegriffen, stoßen sie auf einen besonderen Resonanzboden. Die Länge der Clips, die oft nur auf Youtube und über ähnliche Internetkanäle verbreitet werden, erlaubt es, solche Inhalte mit einem angemessen vielschichtigen Plot zu transportieren. Dass auch Narratives nicht ohne Hintergedanken produziert werden, sondern das Image der Marke subtil befördern sollen, fällt dabei kaum auf.

Publikation:
Christmas is Coming: Exploring the Effectiveness of Christmas Commercials. transfer - Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement, 67(3), S. 6-17